VERİYE DAYALI FİYAT AYRIMCILIĞINA SINIRLAR
Dijital ekonomi, tüketici ile üretici arasındaki ilişkiyi kökten değiştirdi. Artık fiyatlar yalnızca maliyet, arz-talep dengesi ya da rekabet koşullarıyla değil; tüketicinin kim olduğu, neyi ne zaman aradığı, hangi cihazdan bağlandığı ve geçmişte ne kadar harcama yaptığı gibi sayısız veri noktasına göre belirleniyor. Bu yeni düzende şirketler için veriye dayalı fiyatlama, kârlılığı artıran güçlü bir araç hâline gelirken, tüketiciler açısından giderek daha fazla “görünmez” bir eşitsizlik alanı doğuyor. İşte bu nedenle, veriye dayalı fiyat ayrımcılığına sınır getirilmesi meselesi, yalnızca ekonomik değil, aynı zamanda hukuki ve etik bir tartışma olarak gündemin üst sıralarına tırmanıyor.
Fiyat Ayrımcılığı Nedir, Ne Değildir?
Fiyat ayrımcılığı, basit tanımıyla, aynı mal veya hizmetin farklı tüketicilere farklı fiyatlarla sunulmasıdır. Bu uygulama yeni değildir; öğrenci indirimleri, yaşlılara özel tarifeler ya da erken rezervasyon avantajları uzun yıllardır hayatımızdadır. Ancak dijital çağda ortaya çıkan veriye dayalı fiyat ayrımcılığı, klasik örneklerden köklü biçimde ayrılır. Burada fiyat farkı, tüketicinin bilinçli olarak paylaştığı bilgilerden değil; çoğu zaman farkında bile olmadığı dijital izlerden türetilir.
Bir kullanıcının daha önce pahalı ürünlere yönelmiş olması, acil satın alma davranışı göstermesi ya da belirli bir gelir grubuna ait olduğunun algoritmalar tarafından tahmin edilmesi, aynı ürünü başka bir tüketiciye göre daha yüksek fiyattan görmesine yol açabilir. Bu durum, tüketicinin pazarlık gücünü fiilen ortadan kaldırırken, fiyatın oluşum sürecini de şeffaflıktan uzaklaştırır.
Algoritmaların Görünmeyen Eli
Veriye dayalı fiyat ayrımcılığının merkezinde algoritmalar bulunur. Büyük veri analitiği ve yapay zekâ destekli sistemler, milyonlarca kullanıcıyı saniyeler içinde segmentlere ayırabilir. Bu segmentler, yalnızca satın alma gücüne değil; duygusal tepkilere, alışkanlıklara ve hatta tahmini zayıf anlara göre şekillenebilir.
Örneğin, sık seyahat eden bir kullanıcının uçak bileti aramalarında “fiyata daha az duyarlı” olarak sınıflandırılması mümkündür. Aynı uçuş için ilk kez arama yapan bir kullanıcı daha düşük bir fiyat görürken, sistem tarafından “acil yolcu” olarak etiketlenen bir başka kullanıcı daha yüksek bedelle karşılaşabilir. Bu tür uygulamalar yasal boşluklar içinde gerçekleştiğinde, piyasa mekanizmasının adil işleyişi ciddi biçimde zedelenir.
Tüketici Açısından Sorun Nerede Başlıyor?
Veriye dayalı fiyat ayrımcılığına yönelik eleştirilerin odağında üç temel sorun yer alıyor: şeffaflık eksikliği, rıza problemi ve ayrımcılık riski.
Birincisi, tüketiciler çoğu zaman kendilerine neden belirli bir fiyatın sunulduğunu bilmez. Fiyatın kişisel verilere dayanarak belirlendiği açıkça ifade edilmez ve bu durum, tüketicinin bilinçli tercih yapma hakkını zayıflatır. İkincisi, kişisel verilerin bu amaçla kullanımı genellikle açık ve özgür bir rızaya dayanmaz; uzun ve karmaşık sözleşmeler içinde örtük olarak kabul ettirilir. Üçüncüsü ise daha yapısal bir riske işaret eder: Algoritmalar, gelir düzeyi, yaş, coğrafi konum veya dijital davranışlar üzerinden dolaylı ayrımcılık üretebilir.
Bu noktada fiyat ayrımcılığı, yalnızca ekonomik bir strateji olmaktan çıkarak sosyal eşitsizlikleri derinleştiren bir mekanizma hâline gelir.
Rekabet mi, Hak İhlali mi?
Savunuculara göre veriye dayalı fiyatlama, piyasa verimliliğini artırır. Şirketler, tüketicinin ödemeye razı olduğu fiyatı daha iyi tahmin ederek arzı optimize eder, israf azalır ve bazı tüketiciler daha düşük fiyatlardan faydalanabilir. Ancak bu argüman, güçlü şirketler ile bireysel tüketiciler arasındaki bilgi asimetrisini göz ardı eder.
Rekabet hukukunun temel varsayımı, tarafların makul ölçüde eşit bilgiye sahip olmasıdır. Oysa dijital platformlar, tüketici hakkında neredeyse sınırsız bilgiye sahipken, tüketici fiyatın nasıl belirlendiğine dair hiçbir içgörüye sahip değildir. Bu dengesizlik, serbest piyasanın ruhuna aykırı bir güç yoğunlaşması yaratır.
Dünyada Sınır Arayışları
Son yıllarda birçok ülke ve bölgesel birlik, veriye dayalı fiyat ayrımcılığına karşı düzenleme arayışına girdi. Avrupa Birliği, dijital piyasalarda şeffaflığı artırmayı hedefleyen düzenlemelerle, tüketicinin algoritmik kararlar karşısında bilgilendirilmesini öncelik hâline getiriyor. “Fiyat kişiselleştirmesi” yapıldığında bunun açıkça belirtilmesi, tüketici hukukunun yeni normlarından biri olarak tartışılıyor.
Bazı ülkelerde ise, belirli hassas veri türlerine dayalı fiyatlama tamamen yasaklanmış durumda. Gelir, sağlık durumu ya da etnik köken gibi bilgilerin doğrudan ya da dolaylı biçimde fiyat belirlemede kullanılması, ayrımcılık yasağı kapsamında değerlendiriliyor. Bu yaklaşım, dijital ekonomide “her şey yapılabilir” anlayışının sınırlandığını gösteriyor.
Sınır Nasıl Çizilmeli?
Veriye dayalı fiyat ayrımcılığına yönelik sınırlamalar, topyekûn bir yasak anlamına gelmek zorunda değil. Asıl mesele, hangi verilerin, hangi koşullarda ve ne ölçüde kullanılabileceğinin net biçimde tanımlanmasıdır. Şeffaflık yükümlülükleri, tüketicinin bilgilendirilmesi ve itiraz hakkı bu çerçevenin temel unsurlarıdır.
Ayrıca denetim mekanizmalarının güçlendirilmesi kritik önemdedir. Algoritmaların karar alma süreçleri bağımsız otoriteler tarafından denetlenebilir olmalı; “ticari sır” gerekçesiyle mutlak bir kapalı kutu hâline gelmelerine izin verilmemelidir. Aksi takdirde, fiyat adaleti kavramı yalnızca kâğıt üzerinde kalır.
Sonuç: Dijital Fiyatların Toplumsal Sorumluluğu
Veriye dayalı fiyat ayrımcılığı, dijital ekonominin sunduğu imkânların karanlık yüzlerinden biridir. Teknoloji, doğru sınırlar çizildiğinde refahı artırabilir; ancak denetimsiz bırakıldığında eşitsizlikleri derinleştirir. Bu nedenle mesele, inovasyonu engellemek değil; insan onurunu ve tüketici haklarını merkeze alan bir dijital piyasa düzeni inşa etmektir.
Fiyatların kişiye göre değil, kurala göre belirlendiği; algoritmaların denetlendiği ve tüketicinin neyle karşı karşıya olduğunu bildiği bir sistem, yalnızca daha adil değil, aynı zamanda daha sürdürülebilir bir ekonomik düzenin de anahtarıdır. Veriye dayalı fiyat ayrımcılığına getirilecek akılcı sınırlar, dijital çağda piyasa ekonomisinin meşruiyetini korumanın belki de en önemli adımlarından biri olacaktır.
ZAFER ÖZCİVAN
Ekonomist-Yazar
